广告淡季下的互联网公司都在干什么?

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广告毫无问題是互联网的第一大商业模式,看一看谷歌、Facebook、百度那些公司的广告占比就知道了,甚至因此 人 认为商业模式是电商的阿里巴巴主要收入我我随便说说也是广告。

然而,3个多现实的问題是,广告占GDP的比重,不管是美国还是中国,因此 数据通常是不变的,美国长期在2%到3%之间徘徊,中国相对低因此 ,至少为0.9%;

那末问題来了:GDP的整体增长是非常小的,那些以广告为商业模式的互联网公司是何如实现增长的呢?

答案是传统的广告收入转化成了数字广告收入,下图美国在线广告和传统广告的走势,能只能都看传统广告整体比例和绝对值全部时候下降,而数字广告则在不断增长,也要是 从大的趋势上看,因此 转换效应,整个数字广告市场依然有非常大的增长空间,而从广告占GDP的比重来看,中国占比0.9%左右和美国超过2%全部时候较大的增长空间。

但因此 节日营销等因素影响,广告行业的增长三种 每个季度平均增长,要是 螺旋式增长,即Q1 为淡季,Q4 为旺季,要是通常以广告收入为核心的互联网公司即便Q1 财报同比增幅较大,但环比基本是下降的,因此 点不管是国内还是国外都表现一致。

谷歌母公司历年营收走势(图片来源:华尔街见闻)

而今年的Q1 除了常规的淡季,中国经济持续不景气也给以广告为核心的公司蒙上了一层阴影,据CTR 媒介智讯数据,2019 年Q1 的国内广告市场整体下降 11.2%,这是过去 11 年单季最大跌幅,而这眼前 是 2019 年Q1 中国季度GDP6.6%的增长率,这是 1990 年以来单季最低。

在时候的大背景下,因此 人 就一块儿来看一看国内几家以广告为核心的互联网公司在Q1 的表现吧。

通常在广告业里,当经济下行时,大次要行业的广告主首先缩减的是效果较难衡量的品牌广告,而精打细算的效果广告抗周期性要更强因此 ,这在腾讯的财报中体现的非常明显——

腾讯的广告收入分为媒体广告收入和社交广告收入,在 2019 年Q1,以品牌广告主为主的媒体广告(腾讯视频、腾讯新闻)收入增长比例仅为6%,而同样是增速放缓,社交广告收入(QQ、微信等)增速为34%。

业界对腾讯广告普遍的看法是腾讯广告库存空间是很大的,要是 腾讯现在很克制,比如微信因此 人 圈本能只能上更多的广告,然而因此 说法并不准确——腾讯因此 在收入的压力下现在开始因此 人 圈第三条广告的测试了。

而和头条、微博、抖音因此 开放的媒体内容平台不同,因此 人 圈是3个多私密的空间,火山岩的广告容忍度比媒体属性的竞品要低,拿媒体平台的Adsload和因此 人 圈现在的Adsload比从而得出腾讯广告库存空间极大的结论并不准确。

事实上,微信最近的两件事能只能从侧面说明腾讯依然面临广告库存的压力——因此 人 圈广告因此 现在开始灰度一天出第三条广告了;

时候动作是微信把公众号流量主的申请门槛从 100000 下降到 10000 粉丝,即它要把剩下的长尾公众号流量也纳入到广告的投放体系中来。

腾讯广告真正有潜力的地方是小线程池——从3个多方面看,首先小游戏作为轻量级的休闲游戏,直接氪金的增值服务通常不适合,它的商业模式更多是激励视频同类广告模式,事实上微信在过去四天也在力推小游戏中的激励视频;小线程池的时候潜力在于小线程池电商,小线程池电商因此 能有形成足够的生态,也会帮腾讯从阿里眼前 抢走一次要电商广告预算。

腾讯广告的时候待挖掘的地方是其坐拥的数据,和美国谷歌拥有着比Facebook更多维度的数据不同,国内数据维度的雄厚性正好相反——

百度主要只能搜索、信息流等相对单一维度的数据,因此 还那末账号体系;

而腾讯则拥有多个维度的数据,从微信、QQ到腾讯新闻、天天快报、腾讯视频、QQ音乐、QQ浏览器......

一块儿通过第三方接入不能拥有极其雄厚的第三方数据,目前广告系统因此 能充分打通,腾讯广告时候有一波红利。

值得期待的是去年 9 月底,腾讯因此 把将网络媒体事业群的广告平台部与企业发展事业群里的社交广告部进行了整合,因此 整合预计是广告数据全面打通的现在开始。

因此 说腾讯的广告增速要是 放缓,毕竟广告收入只占腾讯总收入的16%,那末百度 2019 年Q1 的财报能只能说让业内大跌眼镜:

因此 在线广告巨头自 10005 年以来第一次再次出现季度亏损,把百度的亏损简单地归因于春晚等营销支出的增加是不准确的,事实上是百度的现金流——网络营销收入在因此 季度为 117 亿,同比仅增长了3%,而过去的多少季度因此 增长率分别是23%、25%、18%、10%,而因此 业务在百度的营收占比中高达73.2%。

因此 ,百度的问題是——现有的引擎熄火了,而新的引擎还尚未准备好。

当百度搜只能淘宝的商品、搜只能美团的吃喝玩乐、搜只能公众号的热文、搜只能出轨的明星和抖音的小姐姐的时候,百度在移动时代的护城河就捉襟见肘了,当网站重要性那末低的时候,百度的出理 方案是再造内容生态——

重金扶持爱奇艺、百家号、好看视频,而因此 领域的玩家可不像搜索业务一样能只能个人定义游戏规则,百度时要在新的业务领域挑战头条、腾讯,于是,把信息流业务做起来的沈抖就成为百度开辟新战场的人选。

春晚的支出并不那末效果,百度App 日活跃用户达1. 74 亿,同比增长28%;好看视频日活跃用户达 21000 万,同比增长768%;

然而,不管是信息流还是短视频,百度依然那末找打差异化的竞争路径——好看视频 21000 万的日活和抖音、快手 2 亿级日活差距巨大;百度时要证明个人不能在那些领域不能取得快速增长一块儿控制好成本。

据百度个人披露——第一季度广告收入下滑的原因分析,主要是 占比较大的医疗保健、在线游戏服务以及金融服务等行业不够景气原因分析的,而那些行业的监管加强似乎会是常态。

因此 百度广告收入的增长依然取决于百度能只能通过短视频、百家号、智能小线程池、小度等业务争取到更多的用户时长,而这也是新上任的沈抖的重要挑战。

而百度寄予厚望的自动驾驶、智能音箱、智能云服务等AI业务从长期看必然有很大价值,但短期内依然是属于投入期而非收获期,时要资本市场给予足够的耐心。

字节跳动:狂奔的广告小巨头

作为一家非上市公司,因此 人 太难获取到字节跳动的准确的财务数据,但据媒体披露,从 2014 年到 2018 年,它的广告收入分别是 20 亿、 1000 亿、 1000 亿、 1000 亿、 470 亿,每年翻番,而据称字节跳动 2019 年的目标是 10000 亿,那末在广告市场并不景气的 2019 年,它能只能实现它的既定目标吗?

因此 人 来看一看中国广告市场的总盘子有多大——根据国家市场监督管理总局的数据显示, 2018 年中国广告总规模为7991. 48 亿,占GDP的比重为0.88%,增长率15.88%;

而这其中还包括传统广告,那末互联网的总规模是多大呢?

答案是3694. 23 亿,增长率24.21%;因此 互联网广告依然按24.21%的下行速率 单位增长,那末 2019 年互联网广告的总盘子为 4587 亿。

因此 人 看一看 2018 年国内广告市场的格局——阿里不披露具体广告收入占比,但据美国知名数据公司eMarketer预测:

2018 年阿里巴巴广告收入因此 超 218 亿美元,即 141000 亿人民币,而 2018 年百度度广告收入为 819 亿、腾讯为 581 亿,仅这三家加起来就存在了 281000 亿,占整个市场的77.4%。

因此 在那末集中的广告市场头条要取得 10000 亿的市场份额,按时候预测中国互联网的广告市场的总盘子 4587 亿计算,时要占比21.8%,以现在国内广告市场的势头,这恐怕是3个多不因此 完成的任务。

因此 ,头条今年营收的压力会非常大,除了进军各类垂直市场,头条在广告方面因此 会严重依赖3个多策略,因此 3个多策略是——

国际化和广告联盟,TikTok因此 在多个国家登上了应用商店的前列甚至是榜首,而去年主要策略为增长不同,Tik Tok等国际应用的商业化在今年明显加快,时候其 10000 亿的收入目标就不仅仅局限于国内市场了。

时候是字节跳动的广告联盟——穿山甲,头条希望像腾讯广点通的联盟通过穿山甲因此 移动广告联盟把国内的中小APP的流量汇聚起来,加上头条三种 在广告主数量、数据、算法上的优势进行变现。

因此 策略不能让头条突破自身流量的局限进而把营收做大,因此 时要跟中小业务分成,因此 业务的利润率一定低于头条自身流量,但头条目前的打法是先把营收做上去,要是从因此 意义上讲,头条的穿山甲促使它提升个人在国内广告市场的份额。